Prodotti biologici e marketing

Il settore biologico è in forte espansione. I motivi sono abbastanza semplici da analizzare, le persone sono diventate molto più attente a quello che mangiano, la cultura alimentare è cresciuta e si preferisce destinare una parte del budget familiare a questo tipo di prodotti.  Quasi tutti i big player che producono prodotti alimentari hanno ormai una linea “verde” dedicata alla coltivazione naturale e gli investimenti in Marketing e Visibilità sono sempre più importanti.

I continui scandali legati all’ inquinamento ambientale, alla sofisticazione alimentare, non ultima l’indagine condotta dai giornalisti di Report sul pomodoro made in China, stanno fortemente influenzando gli acquisti dei consumatori. In tempi di crisi si ottimizzano le spese, ma sul buon cibo  non si risparmia. Ecco perchè l’attenzione ai prodotti biologici cresce in maniera esponenziale.

Alcuni ricercatori, Jessica Aschemann Witzel (MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector, Aarhus University, Danimarca), Nicole Maroscheckb e Ulrich Hamm (Agricultural and Food Marketing Department, Faculty of Organic Agricultural Sciences, University of Kassel, Germania). hanno condotto uno studio interessante sul comportamento di acquisto del biologico legato al settore alimentare. Il claim legato all’aspetto salutistico influenza la scelta di acquisto? O meglio: se si perseguita una strategia marketing che sottolinea come il prodotto faccia bene alla salute, si incrementano le vendite? Come cambia il comportamento dei clienti abituali del biologico rispetto a quelli occasionali?

Perchè si è voluto effettuare questo studio? Fondamentalmente chi compra prodotti bio lo fa per motivi salutistici e di benessere, ma il comportamento può essere diverso a seconda della sensibilità del consumatore sull’argomento. Di conseguenza anche il claim deve differenziarsi.

Nello specifico sono stati chiamati in causa 210 consumatori tedeschi a cui sono stati offerti 5 prodotti bio di tre categorie differenti. Su due prodotti di ciascuna categoria è stato posto un claim salutistico, ad esempio “fa bene alla salute e migliora il benessere a livello cardiaco”: L’analisi dei dati ha evidenziato che in generale i prodotti con il claim non sono stati ne preferiti ma nemmeno rifiutati.

Chi è stato maggiormente influenzato dalla descrizione persuasiva sul benessere a livello salutistico? I consumatori occasionali. Sono stati loro i più sensibili. Il motivo è abbastanza semplice da comprendere. Un consumatore occasionale di prodotti bio si sta avvicinando con cautela ma anche curiosità ad un mondo che conosce poco, è privo di malizia.

Un consumatore che invece acquista spesso alimenti biologici non si fa influenzare da una descrizione del genere. Sa che il prodotto fa bene alla salute, conosce i principi e le caratteristiche del cibo, a lui non fa né caldo né freddo leggere una descrizione del genere.

Si tratta di dati importanti che hanno bisogno di essere presi in considerazioni dai produttori che devono comprendere chi sono i loro clienti abituali o dove collocarsi nel loro business. Se si vuole rafforzare una clientela affezionata i claim salutistici servono a poco, anzi rischierebbero di “irritare”. Se invece si vuole entrare in un mercato nuovo, con clienti che si avvicinano per la prima volta a prodotti biologici è bene ricordare tutti i benefici che ne derivano dal loro consumo.